《大店長開講2：夢想店的18堂品牌必修課》



不懂品牌、行銷，開店容易，但賺錢很難！

「第一本台灣服務業品牌實戰手冊」助你逆轉勝

三大標竿品牌，教你不只「會做」還要「會賣」！



「cama café」找對定位，紅海市場中成為品牌大黑馬﹔

「全聯」砍掉重練，把老通路變潮牌﹔

「春水堂」用斷捨離，讓珍珠奶茶紅到全世界。



時隔四年，在各方引頸期盼下，暢銷書《大店長開講》再推出《大店長開講2-夢想店的18堂品牌必修課》。



作者《商業周刊》副總主筆尤子彥，深感品牌管理的重要性，來自多年來觀察台灣服務業，表面上百花齊放，品牌思考卻尚淺薄，開店常見一窩蜂、打帶跑式經營，因而自陷微利泥沼。爆紅店家時有所聞，但因缺乏相對應的經營深度，經營壽命普遍不長，少見走到品牌生命週期昇華階段，躋身亞洲服務業典範行列者。



據此為出發點，本書概分三大部分，提出「品牌建立」、「品牌改造」，以及「品牌永續」的教戰守則與實戰案例，分別對應創立期、改造期和永續經營等，不同品牌生命週期階段。



協助完成本書內容的三位大店長，分別是：



※「品牌建立」： 資深廣告人出身，中年創業卻在競爭激烈的咖啡市場，異軍突起的cama café連鎖咖啡創辦人何炳霖。



※「品牌改造」：唯一曾操盤7-Eleven、全聯，台灣兩大最具指標通路品牌行銷，策畫過近千檔電視廣告企畫，有「行銷鬼才」之稱的全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵。



※ 「品牌永續」：近年來致力翻新手搖茶創始店品牌形象，以珍珠奶茶行銷台灣滋味，進行品牌國際化布局的春水堂發言人劉彥伶。



三位服務業標竿品牌的幕後推手，亦皆為商周學院開辦的開店學習平台──「大店長講堂」人氣名師。



承繼《大店長開講》──「店長必修十二學分，五十個開店Know Why」，以經營現場為教室，探討開店問題背後的問題，《大店長開講2》另從策略高度出發，聚焦服務業品牌管理議題，藉由啟動品牌全方位思考，再次提升店鋪經營層次，期盼創造服務業最大化的附加價值。期望藉由本書，告訴讀者，除了「會做」還要「會賣」，才能開出自己的夢想店。



本書特色



1. 三大台灣標竿品牌首度攜手合作。

2. 以教戰守則結合實戰寫法，一心一實，容易記憶，非常實用。

3. 三大品牌實際操盤人提出，在品牌/獲利模式的建構、系統/人才規模化和執行/再生的續航力上，非常具價值的策略和做法。

名人推薦



薰衣草森林執行長 王村煌

天空的院子創辦人 何培鈞

麥當勞前亞洲區副總裁 李明元

阿默蛋糕創辦人 周正訓

信義企業集團董事長 周俊吉

全聯福利中心總裁 徐重仁

瓦城泰統董事長 徐承義

台灣無印良品總經理 梁益嘉

微熱山丘創辦人 許銘仁──專業推薦

（按姓氏筆畫序）



建立品牌是台灣大多數經營者的夢想，《大店長開講2》經由三位非常專業的服務品牌實際操盤者，以案例探索的方式，深入淺出說明與驗證，非常精采，值得一讀再讀！

──李明元／麥當勞前亞洲區副總裁



如何以品質為核心、行銷為策略，用文化來溝通、創新來突破，讓永續成為

品牌使命，本書有完整探討，真的很棒！

──周正訓／阿默蛋糕創辦人





《大店長開講2》不只告訴你如何當店長，而是告訴你如何築夢與逐夢。

──梁益嘉／台灣無印良品總經理



書上這些成功的案例，我們學到的是如何跟他們一樣懂得獨立思考、懂得突破創新，而不是套用他們任何的招式，畢竟沒有任何一件事可以複製成功。

──許銘仁／微熱山丘創辦人

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  何炳霖
  
  
  
  政治大學行銷碩士學分班、文化大學大眾傳播系畢業，18年廣告人資歷，前日商聯旭廣告、美商李奧貝納客戶群總監，負責中華電信等專案客戶。2006年創立cama café連鎖外帶咖啡品牌，截至2016年10月，全台展店已達100家。取得美國精品咖啡協會SCAA國際咖啡杯測師資格、《商業周刊》「風尚經濟學」專欄作家。現為咖碼股份公司董事長。
  
  
  
  劉鴻徵
  
  
  
  輔仁大學大眾傳播系廣告組畢業，前統一超商整合行銷部部長，曾策畫近1000檔電視廣告企畫， 並催生「OPEN小將」、「全聯福利熊」等企業角色人物，以及「簡單生活節」、「夢時代氣球大遊行」、「高雄啤酒節」等大型活動。現為全聯福利中心行銷部協理。
  
  
  
  劉彥伶
  
  
  
  美國普渡Purdue大學人資碩士、成功大學外文系畢業。2012年起逐步翻新春水堂品牌形象，2015年帶領春水堂參與米蘭世界博覽會，同年建立內部教育中心「春水學堂」。2016年起負責「春水堂」日本東京、橫濱等地展店業務，主導「Mocktail 瑪可緹」西式茶館集團新創品牌與「秋山堂」茶文化藝術空間。現為春水興業人資部經理暨發言人。
  
  
  
  尤子彥
  
  
  
  大學修心理，研究所念新聞，曾任臨床心理師、報社財經記者，現為《商業周刊》副總主筆、商周學院「大店長講堂」主持人。著有《大店長開講》、《沒有唯一，哪來第一：捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。
  
  

大店長開講2：夢想店的18堂品牌必修課－目錄導覽說明

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  推薦序1品牌來自格局與想像力 許銘仁
  
  推薦序2 品牌，提升你給顧客的價值 李明元
  
  推薦序3 各界名人推薦
  
  作者序1 累積經驗，開夢想店 何炳霖
  
  作者序2 全聯行銷的祕密 劉鴻徵
  
  作者序3 思創新，走百年 劉彥伶
  
  作者序4「會做」還要「會賣」尤子彥
  
  
  
  PART 1 品牌建立──看清楚自己，就能找到顧客
  
  （前言）cama café建立品牌，一步到位
  
  
  
  一、市場定位
  
  【教戰守則】建立品牌的起點：找出「獨特賣點」
  
  【實戰】跟星巴克搶喝高品質咖啡的客人
  
  
  
  二、品牌理念
  
  【教戰守則】一句話說出你的主張
  
  【實戰】烘豆技術全都露，讓顧客看見：從一顆生豆到一杯好咖啡
  
  
  
  三、品牌符號
  
  【教戰守則】化理念為圖像，建立品牌記憶點
  
  【實戰】專人專業操刀，cama baby從商標變身品牌大使
  
  
  
  四、品牌行為
  
  【教戰守則】將理念落實成SOP，讓員工和顧客都有感
  
  【實戰】吧檯手通過認證做出好咖啡、好服務
  
  
  
  五、品牌代言
  
  【教戰守則】創造品牌代言人，和顧客互動
  
  【實戰】讓cama baby寫信给熊本熊
  
  
  
  六、五感體驗
  
  【教戰守則】用五感喚醒消費者的內在記憶
  
  【實戰】外帶咖啡店以退為進營造五感氛圍
  
  
  
  【PART 2】品牌改造──克服市場阻力，業績自然動起來
  
  （前言）全聯砍掉重練，五Ｗ一Ｈ把老通路變潮牌
  
  
  
  七、行銷動能
  
  【教戰守則】從消費行為切入，找行銷新動能
  
  【實戰】幫顧客洗菜、備料，全聯改當二廚，做大生鮮市場
  
  
  
  八、主題行銷
  
  【教戰守則】溝通「主題」，不談單一「商品」
  
  【實戰】有話題性商品，超市就充滿樂趣和新發現
  
  
  
  九、店頭行銷
  
  【教戰守則】塑造消費情境，讓購買慾「沸騰」
  
  【實戰】陳列區凸顯AKB48，帶動全店銷售
  
  
  
  十、集點行銷
  
  【教戰守則】三分找新客，七分鞏固忠誠客
  
  【實戰】集點贈好禮，吸引新客群
  
  
  
  十一、社群行銷
  
  【教戰守則】設粉絲團養客，建立互動、互信
  
  【實戰】大搞鬼行銷，黏住年輕消費客
  
  
  
  十二、價值行銷
  
  【教戰守則】影響意見領袖，勝過街頭大聲叫賣
  
  【實戰】找到故事施力點，扭轉拼價格形象
  
  
  
  【PART 3】品牌永續──一家店這Young永遠在
  
  （前言）春水堂不只賣珍奶，而是美好的存在
  
  
  
  十三、「斷」，斷絕小店心態
  
  【教戰守則】斷絕小店式的經營思維
  
  【實戰】開三家店就設總管理處，顯示百年經營雄心
  
  
  
  十四、「捨」， 用捨棄顯示堅持
  
  【教戰守則】不賣什麼，比賣什麼更重要
  
  【實戰】用「減法」為品牌加分
  
  
  
  十五、「離」，脫離昨日成功模式
  
  【教戰守則】改變視角，時時檢視品牌面貌
  
  【實戰】打開國際市場 ，搶回江胡地位
  
  
  
  十六、「潮」，多方尋找成長動能
  
  【教戰守則】三分傳統，七分創新
  
  【實戰】做強、做深、做潮，找成長動能
  
  
  
  十七、「趣」， 體驗品牌理念
  
  【教戰守則】引導顧客做體驗，溝通產品內涵
  
  【實戰】讓顧客了解技術含量，貴，就有道理
  
  
  
  十八、「道」，以無形超越有形&nbsp
  
  

作者序1 ∣ 累積經驗，開夢想店！／何炳霖

開店， 並不簡單，當你決定要開店的那一刻起，就是一連串挑戰的開始......。

本書設定的讀者，是「想要開店的人」。當年，我也是那個「想要開店的人」，一開始開了幾間不是很成功的店，累積了一些失敗經驗，然後再從頭開始。目前開了一百間店，未來還會繼續開，而且不僅開同一類型的店。

如果問我，要如何有系統、有步驟地建立品牌做好行銷，開一間成功的店？

我的回答是，所有的教訓和經驗，都寫在本書中了。

自從與《商業周刊》合作「風尚經濟學」專欄以來，我試著將品牌管理的觀點，以深入淺出的方式讓每一位想開店的人了解。如今，在本書中，除了專欄中提出的觀念，更加上案例說明，讓你如看精采故事般理解品牌行銷的觀念，進而能活用。

我認為，成功建立品牌的第一步在於找對人、說對話。

「找對人」，指的是有精準的目標客群設定，找對你的客人之後，了解你的客人，更要針對你的行業與定位，界定客人的年齡、性別和喜好等變項。更關鍵的是，還要「說對話」，才能讓品牌力量帶來加乘效果。

近年竄紅的國際運動品牌Under Armour，推出的一系列廣告中，我就非常欣賞「I will what I want」（成就我要成為的）這句廣告文案，只有透澈了解品牌的目標對象，才能提出這樣有想像力、鼓動人心、誘發採取行動的文字，讓品牌行銷到全世界，快速占有運動市場的一片天。

另外，本書中的標竿品牌全聯福利中心，也是精采的例子，為吸引年輕消費者走入全聯，從價值觀切入，溝通省錢是一種時尚、一種美學，推出一波波膾炙人口的廣告文案，例如：「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」、「不管大包小包，能幫我省錢的，就是好包」等，既清楚鎖定目標對象，又精準地從網路世代角度，詮釋節儉也可以很潮的生活態度，成功扭轉全聯折扣店的品牌刻板印象。

開店，意謂選擇一條沒人走過的孤寂道路。回想我和妻子創業起步時，正值傑克．強森（Jack Johnson）發行《仲夏夜之夢》（In Between Dreams）專輯，cama café開店初期，我們兩人忙到連換CD的時間都沒有，就任這張CD在店內反覆重播了大半年。十年後的現在，再聽到專輯前奏，時空一下子拉回當時情境，憶起種種艱辛，夫妻倆還會忍不住想掉眼淚呢。

在你開店的路上，想必也會和我們一樣，遇到許許多多的「問題」，這是必然的，問題的本質不就是「憑以前的經驗沒辦法解決的事」嗎？本書正是我們解決問題、記取教訓的心血累積，相信一定可以幫助你解決一些開店的疑惑，也絕對是快速累積實戰經驗的最好途徑。

敬祝各位大店長，開店成功、順利圓夢！



作者序2 ∣ 全聯行銷的祕密／劉鴻徵

二十五年前，剛畢業就進統一超商的我，當時的廣告課課長徐光宇（現為統一星巴克總經理）問我：什麼是行銷？我在輔大念了四年廣告，卻無法精確說出行銷的意義，頗感汗顏。他引述彼得．杜拉克（Peter Drucker）的說法：「行銷就是讓銷售成為多餘。」也就是說，行銷做得好，就不用營業員聲嘶力竭叫賣，市場自然而然就動起來。

過去在統一超商的歷練，由於整個集團有四十多家關係企業，當時的徐重仁總經理有個經營哲學是：大企業的體力，小公司的精神。每個月有流通次集團的交流會議，看看各關係企業的行銷經驗分享，這跟一般公司放任子公司單打獨鬥，甚至鼓勵內部競爭，是很不一樣的經營哲學。對一位行銷人來說，再也沒也比這個更難得的平台，可以訓練一個完熟的行銷人了。

有本書《行銷二十二法則》，為千變萬化的市場環境，定義出二十二個切入市場的方法。行銷要成為一門真正的社會科學，一定要有可驗證、可複製的原理原則，甚至像經濟學一樣，發展出自己的數學模型，不然就只是一種做生意的經驗之談。

近年來，行銷大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）提出行銷三．○，主張行銷從早期的商品導向(行銷一．○），消費者導向（行銷二．○），進化到企業價值觀（行銷三．○）的本質，行銷學看來又像是一門哲學，已經跟企業經營深刻地綁在一起。

「行銷力學」是我在本書中試著提出的一個想法，用非常簡單的物理常識，去解釋行銷的道理。雖然很粗淺，但物理學迷人的地方就在於，用簡單的圖解就可以解釋很多物理現象。行銷力學就是想用簡單的圖表來講複雜的品牌問題。而行銷三．Ｏ則是把品牌做深，建立消費者無可取代的品牌價值的根本解。

我的職場生涯很榮幸遇到幾個好老闆，來全聯後，認識了董事長林敏雄先生，他在建築業很成功，卻不忘記小時候的艱苦日子，希望把過去軍公教的福利中心，變成全民的福利中心。不但維持過去的軍公教福利價，開始有盈餘後，每年透過愛心福利卡及相關捐贈方式的金額也將近二億，有這樣的價值觀及實際作為，我覺得行銷三．○就更好做了。

全聯的廣告，過去十年來在奧美策畫及過去全聯夥伴的努力下，一直是大家津津樂道的話題。奧美資深創意總監龔大中領導的創意團隊，擅長把客戶的劣勢轉成商品的USP（Unique Selling Proposition，獨特賣點），剛來全聯的時候，深怕把過去建立良好的品牌資產搞偏了，廣告業主的主要工作是說什麼（Say what），廣告代理商的主要工作是怎麼說（How to say），所以我們不斷的從全聯的潛在優勢去發掘新的行銷議題，提供豐富的創意素材，讓好的創意夥伴有源源不絕的乾柴可以熊熊的燃燒。

製造業的品牌經理跟服務業的品牌經理很不一樣，製造業的PM（Product manager，產品經理）有自己的績效目標及獨立預算，去市場打天下。而服務業的品牌經理是要積極的掌握資源分配，因為溝通的是一家店，要能整合MDR（Merchandiser，商品企畫人員）及公司的資源，掌握全店成長的關鍵，才能讓整個店能持續成長。更精確地說，通路即是媒體，如何掌握市場議題的話語權，讓顧客隨著行銷魔笛起舞，帶動商品的銷售，就是通路行銷工作者最大的責任。

謝謝《商業周刊》給我這個機會，讓我將過去拍了近一千支電視廣告，和二十五年的行銷經驗做了整理，我覺得自己很幸運，在職場生涯一直遇到很好的前輩，跟一起打拚的夥伴，這些都是集體創作的成果，我只不過被《商業周刊》逼得講出一套道理罷了。

全聯今年十八歲了，跟所有台灣的青年朋友一樣，正在跌跌撞撞地摸索學習，謝謝大家給本土流通品牌比較大的寬容，我們跟所有台灣年輕人一樣，夙夜匪懈的努力；跟所有婆婆媽媽一樣，精打細算的守護一個家，希望我們都可以買進更美好的生活。

我們不夠好，但我們希望跟你一樣努力；如果有哪些做得還不錯，祕密都寫在這本書裡了。



作者序3 ∣ 思創新，走百年／劉彥伶

每年五月京都銀杏開成綠油油一片之際，我們都會特地走訪這個千年古城，參加一年一度的「全國煎茶道大會」，感受來自各地不同茶道流派，如何以茶器、字畫與插花布置茶席，呈現獨特的美感與風雅。旅途中，也不忘走訪百年老店。

其中，位在宇治平等院附近的抹茶名店─中村藤吉本店，最令我印象深刻。

第一次造訪時，原本是以純粹朝聖的心情，欣賞這超過兩百年歷史的店鋪經典外觀，進到裡面之後才發現別有洞天。為容納眾多來客，傳統建築雖融合著擴建的現代建材，但新舊交錯毫無違和感。店內雖陳設許多歷史文物軌跡，卻有著符合現代的商品經營模式，食客們即使大排長龍也都耐心等待。賣相口感俱佳的抹茶白玉冰淇淋，更徹底擄獲我的心，現在回想起來，都還能感受在那當下，在老店享受甜點創造出來的幸福感。

看來，曲終人散下台一鞠躬，並非傳統老店的宿命，相反地，只要能找到新古交融的配方，就能持續綿延生意盎然。

台灣的百年老店不多，春水堂自我期許在七十年後的未來，有機會成為其中一間。我們除提供美味的餐點外，最重要的，是透過一杯茶與空間還有人的互動，創造每一天的幸福感，即便這幾年拓點到日本等海外市場，依然秉持著這樣的想法。在凡事講求即時速成、CP值（性價比）當道的年代，也許這樣長線經營的觀點並不合時宜，為堅持茶文化的不妥協做法，看在同業眼中甚至還有點傻，但一路走來，對品牌黑髮晶手鐲理念的堅持，終究也才能換來日益厚實的品牌根基。

這幾年我負責集團的品牌行銷和人資主管職務，體會到的是，行銷對外傳播溝通品牌文化的價值，人資則是對內塑造理念價值，讓員工表現出期望的樣貌，唯有當內外連成一線，才能正確表達企業想要傳遞的想法。

也就是說，每家企業的行銷長和人資長，扮演的就是品牌「文化長」角色，文化體現在最難複製的品牌哲學，它就像心法，大大的幾行字放在牆上，看著是明白的，但必須深植人心到骨子

【摘文1】

cama café：品牌建立──看清楚自己，就能找到顧客

01、市場定位

【教戰守則】建立品牌的起點：找出「獨特賣點」

如果將市場比喻成一塊大蛋糕， 市場定位（position）就是你最想吃的那一份，打算聚焦經營的主戰場。

每一個品牌都要有明確的「市場定位」，顧客才知道你是誰、能給他什麼利益。因此，市場定位是品牌在消費者心目中所占有的獨特位置，定位越清楚，越能帶給顧客鮮明的品牌印象。

品牌進行「市場定位」，有三件最重要的事，分別是找出你的「獨特賣點」（USP, Unique Selling Proposition）、定義「目標消費族群」 (target)，以及列出市場上的「競爭者」（competitor）。其中，「獨特賣點」是品牌建立市場地位的起點。

品牌「獨特賣點」可以是產品製程的獨門技術，或者是原料配方，例如可口可樂迄今未公開的神祕配方，但從品牌戰略高度，更強調的是對顧客提出的價值性主張，它必須是一個品牌或產品，能帶給顧客的具體好處或特殊功效，也是競爭對手目前所沒有，或無法提供的，並要能打動人心引發市場共鳴。

「獨特賣點」一旦確定下來，日後不管是在進行內、外部溝通和行銷傳播，就要大聲說出來，不斷反覆強調。

打造品牌如何選定「獨特賣點」，除取決於一家店擁有的經營本事，更重要的是，這個賣點也是目標消費族群真正在乎的。舉例來說，世界麵包冠軍吳寶春開的麵包店，贏得世界麵包大賽好手藝，固然可以成為賣點，但訴求龍眼乾、荔枝等有機原物料，強調用台灣在地食材製作出具國際水準的麵包，才是能讓生意維持長久的獨特賣點。

尋找品牌定位，如同一個人立定志向的必要性，建立「獨特賣點」、定義「目標消費族群」，「競爭對手」的輪廓才能更聚焦，並決定你開店的方式。

【實戰】跟星巴克搶喝高品質咖啡的客人

想喝一杯好咖啡，但滿街便利商店的現煮咖啡，品質普通；星巴克的咖啡品質好，但價格貴二．五倍，沒時間好好使用店內空間，匆匆外帶卻和內用的價格相同，更是不划算。「有平價消費，高品質的外帶咖啡嗎？」是很多咖啡族，沒說出口的需求。

這是二○○六年創立的cama café，在競爭激烈的咖啡市場，選擇切入的市場縫隙。

現場挑豆，把「講究新鮮」秀出來

cama café 給人的第一印象，就和其他連鎖咖啡店明顯不同。

在點餐吧檯前方的，是傳出濃濃香氣的烘豆機，每一顆送進機器翻炒的咖啡生豆，都是門市夥伴一顆顆精心挑選過的。每一杯咖啡，從生豆、炒豆、磨豆、充填到打奶泡拉花，都在顧客面前完成。

捨棄由中央工廠統一烘焙、配送，降低作業複雜度的方式，採取現場烘焙，目的只有一個，就是為了呈現給顧客，高品質的新鮮好咖啡。而「新鮮」，正是走「外帶、小坪數、現烘咖啡」專賣店路線，店面僅十坪左右的cama café 所強調的獨特賣點。

提出「外賣咖啡專賣店」的經營模式，cama café 並不是第一家，追求高品質的咖啡，也是每一家咖啡店致力追求的，但cama café 卻是唯一在門市現場展示挑豆過程的連鎖咖啡品牌。

但光有「優點」，未必就能成為一家店的獨特「賣點」，還要帶給顧客一場「基本功扎實的秀」，才能跳脫產品銷售層次，成功傳遞品牌價值。

因為是建立在扎實的作業流程上，「秀」便能帶給品牌不斷創造、翻轉，並持續更新價值的能量。但「秀」若表裡不一致，空有噱頭，時間一久，觀看的人都知道不是玩真的，反而成為品牌的重大缺陷。